從 YC 百大公司學習成功的商業模式與定價策略
在這影片中，Y Combinator 的小組合夥人 Aaron Epstein 深入探討了創業公司常見的商業模式、如何實現營收、以及如何為產品定價。定價與營收策略是創業者最常提出的問題之一，Aaron 將透過這次演講，介紹 9 種能打造市值十億美元公司的商業模式，並分享來自 YC 百大公司的商業模式啟示。這場講座不僅涵蓋了定價策略的五大關鍵見解，還詳細說明了 Segment 公司如何成功透過定價模式提升營收，為創業者提供具體的實戰經驗。
以下為逐字翻譯：
在這段影片中，我們將涉及三個主要內容：第一是幾乎所有十億美元公司的九種商業模式，事實證明，其中只有少數幾種模式能夠打造最大的贏家，接下來我們將討論 YC 百強公司名單中的商業模式經驗，最後我們將介紹一些創業公司的定價。
我們從數以千計的透過 YC 的公司中獲得的見解，所以首先讓我們談談建立贏家的商業模式，如果你不熟悉，商業模式是一個花哨的術語，指的是你如何賺錢，事實證明，商業模式很重要，因為我們看到創辦人經常在投資者不資助他們和他們的業務不增長時感到沮喪，很多時候他們不確定原因，通常這是因為他們沒有使用一個成熟的商業模式。
只有少數幾種商業模式能創造獨角獸
實際上，只有少數幾種商業模式對幾乎所有十億美元的公司負責，與其試圖重新發明輪子，你實際上應該複製其中的一種，這裡它們是幾乎每一個十億美元的公司都是這九種商業模式之一。
有 SaaS 商業模式，即軟體即服務，這是基於雲的訂閱軟體，客戶每月或每年支付，以便訪問該軟體，有交易型商業模式，即促進交易，並從這些交易中抽成，這些通常是金融技術公司，然後有市場，促進買家和賣家之間的交易，這些通常被稱為雙面市場，還有硬科技企業，有基於使用的商業模式，有企業，有廣告，有電子商務，還有生物，所以在這個影片中，我實際上不打算太深入理解這些商業模式的具體情況。
我們有一個商業模式指南，這個指南將涵蓋每個商業模式最重要的指標，以及其他類似的公司，你可以根據你的公司使用的商業模式來學習。
Top 100 YC Companies
這是一份 Y Combinator 曾經資助過的最有價值的公司名單，所以為了這個影片的目的，我瀏覽了這份名單，我將每家公司與他們的主要商業模式相對應，試圖看看我們能從他們那裡得到什麼有趣的見解。
這些是按商業模式組織的前 100 家 YC 公司，我們在這裡看到一些有趣的事情，首先是 SaaS 業務實際上佔前 100 家 YC 公司的 31%，交易型業務佔前 100 家 YC 公司的 22%，市場實際上佔 14%，所以僅僅透過這三種商業模式 SAS 交易型和市場，就佔了前 100 家 YC 公司的 67%，反之，像廣告和電子商務等商業模式幾乎沒有。
如果你熟悉創業公司的結果和風險投資的回報，你就會知道有一個冪律效應，這意味著最大的贏家遠遠超過所有其他企業的數量級，這在 YC 百強公司名單上也是如此，原來 YC 百強公司的整體價值中，有 50% 實際上來自前十名，所以看一下我們能從這 10 家公司得到什麼啓示也是很有意思的。
Marketplace
這裡是按價值計算的前 10 家 YC 公司，有 Airbnb，有 Stripe，有 instacart，有 coinbase，有 doordash，有 Reddit，這裡有許多你可能非常熟悉或經常使用的公司，特別有趣的是，YC 前 10 名中有 5 家是市場平台，有 Airbnb，有 instacart，有 doordash，有 openc，有 Fair，這裡有趣的收穫是市場平台最有可能建立贏家通吃的公司，他們往往變得如此之大，在其行業中佔主導地位，以至於一旦市場平台真正變得巨大，就不會給其他競爭對手留下太多的空間或市場份額，所以市場平台在前 100 家公司中佔 14 家，但他們實際上創造了 30 的整體價值，因為在前 10 名中有這麼多公司。
客戶，你實際上需要同時解決市場的供應和需求兩方面的問題，以便獲得客戶，然而，一旦他們達到拐點並開始工作，他們就會產生巨大的網路效應，平台的每個新使用者都會增加其他人的價值，這就是使他們成為主導的贏家，所以你可以想想 Airbnb 這樣的公司，如果你想短期出租一個地方，那麼你有可能會去 Airbnb，因為所有庫存都在那裡同樣，如果你想購買或出售 NFTs，你可能會去 OpenSea，因為那是每個人的地方，這就是這些大贏家的原因。
Transactional
公司在前 100 家 YC 公司中佔 22 家，但它們實際上創造了 29 個整體價值，這是因為它們盡可能地接近交易，這是我在 2010 年 YC 梯次中得到的建議，那就是盡可能地接近交易，如果你是一家像 Stripe 這樣的公司，實際上是為公司處理資金，或者 Brex 是企業卡，他們用來消費，那麼你就直接在資金流中，因此，真的很容易在相反的地方獲得你的分成。
極端地，如果你是一個聯盟企業，在你最終獲得付款之前，必須發生多件事情，這意味著你離交易非常遠，這使得那些交易型企業沒有那麼好的業務，因為他們離交易如此之近，他們往往成為其他公司的關鍵基礎設施，他們建立在其之上，這通常意味著他們正在為他們解決前三名的問題，所以你可以想象，如果你使用 Stripe 作為你的主要收付款方法，從客戶那裡獲得付款，撤換它可能很麻煩，你永遠不會想這麼做，這就是為什麼這些交易型企業變得如此有優勢。
SaaS
我們還看到 SaaS 企業最有可能進入前 100 名，這是因為他們有持續的收入，所以 YC 前 100 名公司中有 31 家實際上是 SaaS 企業，這幾乎是三分之一，這是因為經常性收入使他們成為偉大的企業，這意味著客戶每個月或每年都會向他們付款，直到客戶明確表示要停止。
這有很多好處，包括他們得到的可預測的收入，這使他們能夠複合增長他們的業務。
Advertising
我們也可以看到，很少有廣告業務成為大贏家，這可能是令人驚訝的，因為我們非常熟悉這麼多的公司，他們的業務建立在廣告業務模式上，有 Google，有 Facebook，有 Twitter 只是舉幾個例子，但實際上只有 3% 的前 100 家 YC 公司使用廣告業務模式作為他們賺錢的主要方式，這是因為廣告業務需要有機的病毒性來獲勝，他們需要抓住瓶中的閃電，並成為所有使用者去掛出或看到現場流的樞紐，在 Twitch 的情況下，但當這種情況發生時，他們得到真正強大的網路效應，就像市場，所以人們去掛在 Reddit 和形成社群，因為這是其他人的地方，人們去 Twitch 觀看現場流，因為這是所有流媒體人都在那裡，所以記住以下幾點真的很重要：除非你想成為網際網路前十名的網站，否則你不應該使用廣告作為你的主要商業模式，否則要想盈利並建立一個巨大的規模成為一個巨大的公司太難了。
不容易擴展的商業模式
為你的客戶提供服務或諮詢，主要是作為一種學習的方式，並確保你為他們建立正確的產品，但諮詢業務遭受非經常性收入的擴展，而不是軟體，因此有非常低的利潤率，這就是為什麼這些業務不是風險規模，類似的聯盟業務，他們往往離交易太遠，這意味著你必須獲得一個客戶，所以把他們送到另一個產品或服務希望他們真的在其他產品上進行了交易，或者你會在 30 到 90 天後得到一些小的傭金，所以做聯盟業務太難賺到大錢了，類似的硬體業務，他們需要大量的資金來啓動購買物理零件，結果他們的利潤率很低，所以這使得啓動這些業務非常困難，即使他們在工作，也需要這麼多資金來擴大規模。
建立在其他平台上的業務，你也不會在這個列表中看到，這是因為他們往往有很多平台風險，如果你的業務建立在另一個成功的大平台之上，你的業務開始運作，那麼實際上是為了該平台的利益而關閉你，為自己捕獲所有的收入，所以這就是為什麼即使這些看起來在早期工作，他們可以在任何時候被關閉
最好的生意特徵
我們也看到，經常性收入持續創造贏家，這是因為它是高度可預測的，一旦客戶承諾付款，他們就會繼續付款，直到他們明確說他們想停止付款。錢，試圖讓現有的客戶在你這裡花更多的錢，但經常性收入業務不是這樣的，經常性收入只有在你有強大的保留率時才會起作用，你的產品在前面提供價值是不夠的，然後再也沒有了，你需要不斷地提供價值，否則你的客戶會流失，停止付款。
如果你有很多流失率，你就不能擴大一個漏斗，給你一個例子，如果你的經常性收入的月保留率是 95。這意味著你有 5% 的客戶會流失，每個月都會停止付款，如果你在年初有 100 個客戶，那麼到年底你將只有原來 100 個客戶中的 54 個。 這意味著你將在一年內失去 46 個客戶，你將需要獲得 46 個新客戶才能與你年初的情況持平。實際上會導致第一年結束時只有 28 個客戶，這是一個巨大的差異和一個巨大的山丘，所以僅僅是月保留率的 5% 的差異實際上可以成為一個創業公司的生死之別。
我們在交易型企業中看到了這一點，比如 Stripe，如果你是人們實際接受金錢和處理付款的主要方式，那麼他們就有可能不會離開你，在 SaaS 企業中，你會得到經常性收入，客戶不斷地支付，直到他們說停止。
銷售週期，以便能夠賣給大公司，通常一旦你賣給了公司，流失率就會低很多。
Hard-Tech
技術創新是建立真正強大模式的另一種方式，我們在硬科技和生物公司中經常看到這種情況，特別是這樣，你可以想想像 Cruise 這樣的公司，正在建造自動駕駛汽車，boom 正在建造超音速噴氣機，對於這些類型的企業，甚至需要很長時間才能得到一個工作產品，所以對於任何人來說，要與他們競爭，需要多年的困難技術發展只是為了追趕。
我們也看到，更高的利潤和更好的聯盟經濟可以建立模式，例如 Doordash 和 instacart 公司，他們已經達到了規模經濟，他們現在如此之大，他們已經能夠在這種規模下進一步降低他們的成本，提高他們的利潤，新進入者將無法與之競爭，最後，如果你透過病毒或口碑為你的產品獲得有機分佈，你可以透過它主導市場。
如果你能夠免費獲得使用者，因為你的產品的其他使用者告訴新的使用者來加入，而你與一個必須付費才能獲得客戶的公司競爭，那麼你將會發展得更快，並佔領更多的市場。
專注於創新你的產品，然後應用這些商業模式思考定價
因此，重要的是你要專注於創新你的產品，這才是新的東西，並從這些經過驗證的贏家中複製你的商業模式 好了，現在讓我們談談定價問題，重要的是把定價當作一種工具，幫助你更快地學習，它可以幫助你理解誰想要你的產品，他們想要多少，你的產品為你的使用者提供多少價值，你有能力使用哪些渠道來獲取你的客戶。
你應該收費
頂尖的 YC 公司，第一個是你應該收費，這實際上是我們看到的創辦人最常犯的錯誤，創辦人往往因為一些原因而害怕收費，他們往往害怕他們的客戶會告訴他們不，他們害怕他們的客戶會走開，不再回來，他們害怕他們的客戶實際上會去使用競爭對手的產品，但事實證明，收費實際上是理解一個最有效的方法之一。很多關於你的業務的非常重要的事情，首先是你的使用者是否願意付費，這通常是二進位的，要麼他們願意打開他們的錢包，要麼他們甚至沒有看到你的產品有足夠的價值來剋服這個障礙，它也可以教你哪些使用者最願意付費，如果你試圖決定你是否應該去追求客戶群 A 或客戶群 B，嘗試收費並找出哪些人最願意付費可以給你非常好的訊號，誰想要你的產品，它也可以告訴你他們願意支付多少錢，透過設定更高的價格，你可以嘗試找出他們在你的產品中看到多少價值，即使每個人都拒絕支付，這對你來說仍然是有價值的訊息，因為它告訴你，你還沒有在你的產品中建立足夠的價值，或者你正在與錯誤的客戶群交談。
Stripe 就是一個很好的例子，在早期 Stripe 想測試他們在產品中建立的價值量，所以當他們大多數的競爭對手實際上對每筆交易收取 3% 左右的費用，Stripe 決定將他們的價格定為每筆交易的 5%，幾乎是他們的競爭對手的兩倍，他們這樣做的原因是，他們想測試他們的客戶在一鍵註冊和能夠快速入門以及真正深入詳細的開發者 API 文件等方面看到多少價值，這將幫助開發者更快地入門，所以與其試圖壓低競爭，以贏得客戶，他們做了完全相反的事情，為自己設定了一個非常高的標準，以證明他們在產品中建立了足夠的價值。
定價：不要有數量級的落差就可以開始
所以你應該從哪裡開始，我建議的第一件事是，你不要想太多，如果你在網上看，有大量的圖表和公式，以及所有這些不同的複雜方法來最大化你的定價，找出正確的價格，但實際上當你剛開始的時候，重要的是找到正確的定價數量級，我的意思是的意思是，如果你的產品收費 10 美元，而你的客戶願意支付 100 美元，你可能應該改變你的價格，你已經偏離了一個數量級，但是如果你收費 10 美元，而你的客戶願意支付 15 或 20 美元，不要擔心，你在正確的範圍內，這是真正重要的事情，定價不是永久性的，這真的很重要，往往需要幾年時間來迭代和捕捉產品的全部價值，這你已經從你的客戶那裡建立了產品，所以不要擔心在早期捕獲全部價值，你將有足夠的時間來最大化這個價值。
所謂的成本加成定價，我不建議這樣做，這通常是看你為客戶提供服務的成本是多少，然後在此基礎上增加一個數額，例如 10 美元，這就是你的價格，但這實際上忽略了你的客戶在你的產品中看到的全部價值，所以你為客戶提供服務的成本和你收取的價格之間的差異就是你的利潤率，就是你在每筆交易中賺取的金額和價格與價值的差異。
你的客戶在你的產品中看到的價值之間的差異，這是你的機會，能夠提高你的價格，能夠捕獲更多的感知價值，現在，如果你的成本高於你的價格，這意味著你將有負的利潤率，你不能以負的利潤率擴大業務，同樣，如果你的價格高於你的客戶在你的產品中看到的價值，這意味著他們只是不會從你這裡購買，所以你如何找到你的價值，有幾個有趣的方法可以做到這一點，第一個是與你的使用者交談，你可以問他們你所解決的問題，讓他們向你闡述價值，所以這通常看起來是，如果你聯繫一個客戶，讓他們打電話，你可以問他們，你希望我們的產品可以為你解決什麼問題，他們通常會告訴你，同樣，如果你有一個使用者已經註冊了你的產品，但沒有實際支付你，你可以聯繫他們，與他們交談，並且問他們一個問題，你希望我們的產品能夠為你解決什麼問題。
他們的回答通常會是四種有趣的事情之一，
- 第一種是他們可能會告訴你，他們希望你能夠幫助他們賺更多的錢，這是每個公司都希望的事情，
- 或者他們可能會告訴你，他們希望你能夠幫助降低成本，
- 也許你的產品能夠為他們節省時間或金錢，他們也可能說，他們希望你的產品能夠幫助他們加快行動，也許他們有一些他們希望在 6 個月內推出，而有了你的產品，他們實際上可以在幾周內推出，這聽起來真的很有價值，
- 或者他們可能會說，你的產品可以幫助他們避免風險，如果你幫助遵守或解除安裝一些他們不想處理的頭痛問題
較低的價格不是一個可持續的優勢
找到你的價值的另一種方法是不斷地逐步提高價格，直到你得到使用者的反饋，當你不斷地逐步提高價格，你將最終找到理想的價格，這是客戶的時候抱怨，但他們仍然支付，這實際上是一件好事，因為它剋服了收取高價和客戶走開的恐懼，因為理想的情況是，當你告訴客戶一個價格時，他們說他們必須考慮一下，他們回去了，然後他們一周後回來找你，他們說好的，你是最好的解決方案，我們願意支付，另一方面，如果你實際上收取一個較低的價格，他們說是的，聽起來很好，立即接受，這可能是這意味著你的定價太低了，你在桌子上留下了很多錢，這讓我想到了我的第三個洞察力，那就是大多數新創公司實際上是收費過低的，你幾乎肯定是這樣的，較低的價格不是一個可持續的優勢，有時我們與創辦人交談，他們說我們的產品就像我們的大型競爭對手，只是我們的價格更便宜，這實際上聽起來不像是一個好主意，這不是一個建立贏家的方法，這意味著你的大型競爭對手可以降低你的價格甚至遠遠低於你的成本，因為他們有更多的錢，而且他們比你大得多，直到他們把你淘汰掉，所以我不建議把價格作為你唯一的差異化因素，事實證明，當你收取更多的費用時，你會得到更高的利潤，你能夠建立一個更大的護城河，這意味著如果你比你的競爭對手有更高的利潤，你可以支付更多的錢來獲得一個客戶，這意味著你可以在他們之前獲得所有的客戶。
意味著價值，當客戶評估你的產品時，他們通常沒有很多訊號表明你的產品有多大價值，但你收取的價格實際上是主要訊號之一，所以如果你的價格比你的競爭對手低，那麼你的客戶可能會認為你的產品比他們的產品價值低，同樣，如果你收取的價格高，那麼你的客戶可能會認為你的產品甚至比你的競爭對手更有價值，所以這可能非常有效，所以事實證明，提高價格實際上是增長收入的最簡單的方法，如果你有一千個客戶，你想讓你的收入翻倍，那麼花所有的時間精力和金錢去獲得一千個更多的客戶，這聽起來很困難，但是如果你能夠把你的價格翻倍，只是改變網站上的一個數字或者改變你在銷售電話中給客戶的價格，你的產品支持更高價值，那麼你的收入就翻倍了，幾乎沒有任何工作，但是如果使用者不願意支付更多，這怎麼辦？
通常意味著兩件事中的一件，要麼意味著你需要在你的產品中建立更多的價值，也許你現在提高的價格已經高於你的客戶所看到的價值，要麼意味著你需要解決一個更大的問題，也許你為客戶解決的問題只是一個不錯的東西，他們永遠不會願意花很多錢，所以在這種情況下，通常意味著你要轉移到一個更重要的前三個問題，他們有第三個選擇。
那就是你可以用較低的價格來換取四個關鍵的東西之一，你可以用較低的價格來換取你的第一個使用者，如果你只是在尋找最初的反饋，並讓某人在平台上完全合理地給出一個較低的價格，或者如果你正在與一個有價值的客戶交談，有一個可識別的標誌，這可能是另一個好的情況，你會給出一個較低的價格，然後你可以使用這個標誌，你得到社會證明，讓其他客戶在你的平台上以正常價格也如果你的產品透過在你的平台上獲得客戶的資料來建立鎖定 Say，如果他們離開，他們會失去這些資料，這可能是提供較低價格的另一個原因，如果你能夠在第一年後續約，並將你的客戶提升到更高的價格，這可能是讓人們以較低價格進入的一個好理由，因為你知道你可以從他們那裡獲得更多的價值，這也非常重要，記住定價不是永久性的，這是我們看到的另一個常見的恐懼。
從創辦人那裡，他們害怕他們必須在第一次釘住他們的定價，否則他們將失去他們的客戶，再也沒有機會得到他們，或者有時創辦人害怕他們正在談論的一組客戶是他們唯一要得到的，所以他們必須關閉他們所有，如果是這種情況，你可能應該在一個不同的業務上工作，但它是相對無痛的，能夠隨著時間的推移增加客戶的價格，有幾個不同的方法。
要做到這一點，你可以把現有的客戶排除在外，讓他們保持現有的價格，只對所有的新客戶提價，這是一種方法，或者你可以提前通知你計劃提價，只要你的產品有足夠的價值來支付提價，你應該不會看到太多的流失，如果你有一個有黏性的產品，Netflix 就是一個很好的例子，這個圖表實際上顯示了 Netflix 在過去的價格上漲。七年左右的時間里，看到他們對提高客戶的價格並不感到害羞，現在 Netflix 有 2.21 億付費使用者，他們已經能夠弄清楚如何提高價格，因為這是他們增長收入的最簡單的方法，而不是繼續嘗試以同樣的速度擴大使用者增長，所以如果 Netflix 能夠找到一種方法來提高 2.21 億客戶的價格，你也應該能夠弄清楚如何在你的少數早期客戶身上做到這一點。
洞察力是保持簡單，這是一個 Quicken 定價頁面的例子，你可以看到它非常複雜，有五個不同的購買按鈕，有價格，有 349 399 599 899，有劃掉的價格，有一美元的折扣，旁邊有一個符號，這真的很複雜，即使你想成為 Quicken 的客戶，你應該選擇哪個計劃，所以這可能導致轉換率下降，所以必須記住，當你在建立你的定價時，你不希望它產生摩擦，阻止客戶註冊和付款，相反，這裡有一個來自 Gitlab 的很好的例子，他們有三個非常明確的簡單計劃，有明確的定價，所以他們的定價和他們的定價頁面不會成為增加摩擦和阻止客戶註冊和付款的東西
所以我會把這個故事留給你，Segment 幫助公司捕捉和使用他們的客戶資料，當他們開始時，他們是一個幾個工程師，他們不習慣自己為產品付費，所以他們認為他們必須免費贈送他們的產品，以便讓任何人使用它，然後他們想從投資者那裡籌集資金，所以他們決定也許我們應該真正向我們的客戶收費，這樣我們就可以顯示收入的增長，所以他們夾著尾巴向他們所有的免費客戶伸出手，羞澀地告訴他們，他們實際上要開始每月向他們收取 10 美元，這是一個 100 和 20 美元每年，所以他們真的很緊張地告訴他們的客戶，但令人驚訝的是，他們的客戶開始回應他們的訊息，如我希望你會向我收取更多的費用，否則我擔心在你這裡保留我的客戶資料，對，低價是向他們的客戶發出訊號，也許他們的產品是無價的，或者它不能被長期信任，所以為了進一步增長，他們聘請了一名銷售顧問，該銷售顧問告訴他們你不應該收取一百二十美元一年年，相反，你應該每年收取 10 萬 2 千美元，這是一個企業產品，這讓他們聽了很害怕，對他們來說，有人會為他們的產品每年支付 10 萬 2 千美元是不可想象的，所以當他們與他們的銷售顧問進行第一次銷售會議時，顧問告訴他們，如果你不告訴這個客戶你的價格是 10 萬 2 千美元，那麼我不做你的銷售顧問，所以他們去參加會議，最後當它到了談價格的時候，客戶說那是多少錢，首席執行官變得非常紅，他很緊張，他說 12 萬美元，客戶回答說 12000 美元如何，他們最終同意 18000 美元作為他們的價格，所以雖然他們實際上沒有得到千 X 的價格增長，但他們能夠將他們的價格從每年 120 美元一直增加到每年 18000 美元，這不會發生，如果他們沒有要求更高的價格，所以他們用這種哲學繼續增長他們的交易規模，一直到六位數和超越，最終導致他們被 twilio 以超過 30 億美元的價格收購
關於定價的五個關鍵洞察
所以段子的故事希望對你有啓發，他們開始免費贈送他們的產品，最終出售給巨大的企業，建立一個價值超過 30 億美元的業務，所以，總結五個關鍵的定價見解：
- 你應該收費：創業者常常害怕向客戶收費，但實際上收費是了解產品價值的重要方式。透過收費，你能判斷客戶是否願意為產品付費，並了解誰更有可能成為付費客戶。
- 基於價值定價，而非成本：不要只考慮產品的成本來設定價格，應該根據客戶對產品的價值認知來定價，這樣可以提高利潤率並捕捉更多的感知價值。
- 大多數創業公司定價過低：許多初創公司收費過低，導致錯失潛在的收入。過低的價格無法建立可持續的競爭優勢，並且可能讓客戶質疑產品價值。
- 定價不是永久的：定價可以隨著時間逐漸調整。你不需要一開始就設定最完美的價格，隨著學習與產品價值的提升，定價也可以逐步提高。
- 保持簡單：定價方案應簡潔明了，不要讓過於複雜的選項阻礙客戶的購買決策。簡單明確的定價可以減少摩擦，提升轉化率。