SaaS 軟體獨角獸的成長密碼：T2D3

Kordan Ou -

T2D3 是 Triple Triple Double Double Double 的縮寫，最近成為矽谷成功 SaaS 公司的一個關鍵詞。它描述了Salesforce, Zendesk, ServiceNow 等公司的成長曲線。

具體來說，T2D3 的意思是，一家 SaaS 公司一旦實現了超過 100 萬美元的年度遞增收入（ARR），這通常是在經過種子輪和 A 輪投資之後，就需要在下一年實現 3 倍的增長，然後再 3 倍，最後實現連續三年 2 倍的增長。

這樣的增長速度意味著在短短的五六年內，這家公司的年度遞增收入可以超過 1 億美元（$100M USD），並且越過 IPO 門檻，達到 10 億美元的獨角獸估值。

達成 T2D3 的五個步驟

根據麥肯錫在 2014 年的研究報告（Grow Fast or Die Slow）指出「與許多其他行業不同，如果一家軟體公司每年僅以 20% 的速度增長，那麼它有 92% 的機會在幾年內不復存在」，就算每年以 60% 速度成長，成為數十億美元的科技巨頭的機會也低於 50%。

因此，T2D3 的營收增長曲線是投資人在投資達到 PMF 公司的期待（在矽谷，PMF 指的是達到至少 $1M USD 的 ARR 每年可持續營收）。

因為目標是按照 T2D3 的成長曲線達成獨角獸，讓我們從 PMF 達成 $2M ARR 開始：

第一年（從 $2M 到 $6M ARR）：

  • 會需要開始進行真正的行銷和銷售（如果你的 ACV/ARPU 相對較低，則以產品為主導的增長）。
  • KPI Focus: MQLs, Conversions and CAC

第二年（從 $6M 到 $18M ARR）：

  • 又增加了三倍。首先鞏固你的收入基礎，減少客戶流失，以便你的新收入建立在不斷增長的經常性收入流之上。大多數公司在 T2D3 旅程的第二年開始從推薦中獲得大量新業務。
  • KPI Focus: Churn, MQLs, Conversions and CAC

第三年（從 $18M 翻倍到 $36M ARR）：

  • 當增長開始放緩，你現在 “只需要” 翻倍 ARR。你的銷售團隊需要提高每個贏得新客戶的平均合約價值 （ACV）。銷售價格更高的解決方案並限制折扣金額的能力是推動所謂的 ARPU 擴張的關鍵。
  • KPI Focus: Churn, MQLs, Conversions, CAC and ARPU

第四年（從 $36M 到 $72M ARR）：

  • 這一年是許多成功的 B2B SaaS 企業的成敗之年。你的類別正在成熟，你正在與剩下的少數競爭對手爭奪你所在市場的主導地位。降低 CAC 是關鍵，因為當你爭奪每次點擊和搜尋位置時，繼續在成熟類別中玩遊戲的成本將會增加。你需要優化你的行銷 - 銷售交接，並在市場中至少幾個細分 “利基” 中獲得 #1 位置。
  • KPI Focus: Churn, MQLs, Conversions, CAC, ARPU, Partners and your People

第五年（從 $72M 到 $144M ARR）：

  • 如果已經在自己關注的領域中佔據主導地位，這時候應該走向全球，考慮應該擴展解決方案群組並向現有類型的客戶銷售更多產品，或是透過併購活動合併更多的 ARR。

拆解 T2D3 的成長公式

T2D3 的成長公式由四個因素構成：

  1. MQL (Marketing Qualified Leads)：可以將此因素視為漏斗最頂部，包括所有類型的潛在客戶和品牌知名度。
  2. CAC (Customer Acquisition Cost)：當拓展銷售渠道的時候，需要優化客戶獲取成本。特別是當達到 T2D3 的第三年開始，所處的市場通常會變得更加成熟和競爭成本更高。
  3. Conversion%：在增加來自多個管道的潛在客戶數量並降低每條潛在客戶的成本後，這些潛在客戶需要轉化為客戶。需要在漏斗的所有階段優化轉化率。這包括實際的行銷轉化（即著陸頁面轉化、廣告點擊轉化、電子郵件打開率）以及銷售線索的順利交接。
  4. ARPU（Average Revenue per Unit）：這是由產品行銷、培訓銷售團隊以及與客戶成功團隊共同驅動的，可能是銷售能力提升、限制對外折扣幅度、或是產品可以擴展到更多面向。
  5. Churn：客戶流失和客戶保留對於實現 SaaS 業務的 T2D3 增長至關重要，如果失去客戶，上述一切都不重要。要降低客戶流失率就需要高品質的文件以及系統流程可以協助公司可以在不增加更多的人員下持續擴展業務。

瞭解自己公司的成功路徑

ACV（Average Contract Value）是一個瞭解 SaaS 公司所在頻譜（如下圖）的一個重要指標。ACV 不僅可以用於評估客戶的價值，還可以用於判斷企業應該採取哪種上市策略 — 是銷售驅動、行銷與服務驅動，還是產品驅動：

  1. 銷售驅動：如果你的 ACV 相對較高，即代表你可以投資更多資源在銷售團隊上。高 ACV 常常與企業級客戶相關，這意味著你需要一個專業且經驗豐富的銷售團隊來對接這些客戶。
  2. 行銷與服務驅動：如果你的 ACV 處於中等範圍，這通常意味著你可以透過行銷活動或提供高質量的服務來吸引和保留客戶。這可能包括內容行銷、社交媒體廣告或者是客戶成功管理等。
  3. 產品驅動：低 ACV 通常與大量的小型客戶或個人使用者相關。在這種情況下，最有效的策略往往是透過產品本身來驅動增長。這意味著你需要專注於產品的使用者體驗，並透過口碑或者病毒式傳播來達到增長。

不論你的企業是哪種驅動型態，重要的是要清楚你的 ACV 以及它如何影響你的上市策略。透過精確地瞭解這些數字和趨勢，你將能更有針對性地分配資源，並制定更成功的增長策略。

B2B SaaS 公司的四個階段

1. 最小可行產品（MVP）

這個階段主要是為了獲得第一批真正願意使用你的產品或服務的客戶。這些客戶不僅僅是用金錢，也可能是用他們的時間來表達對你產品的認可。有些客戶甚至會參與產品的建設和推廣，這些都是達到 MVP 的重要里程碑。

達成這個里程碑的跡象：

  • 一小部分客戶付費保留你的解決方案：在這個階段，你已經有一個有效的產品或服務，並且有一些客戶願意為它付費。
  • 你已經開發了客戶所需的功能：你的產品具有解決目標問題所需的基本功能。
  • 使用者每天都在積極使用你的產品：這顯示你的產品已經成為他們生活或工作的一部分。
  • 使用者幫助改進了你的產品：客戶的反饋正在幫助你優化產品。
  • 使用者分享為什麼你的解決方案對他們重要：這能作為口碑和社會證明。
  • 使用者要求你開發下一個版本：這顯示了產品的生命力和持續的需求。

2. 產品與市場契合（Product-Market Fit）

在這個階段，你需要找到足夠多願意為你的產品或服務付費的客戶。不僅如此，這些客戶還會長期支持你，這也意味著你需要關注客戶流失（churn）的問題。理想情況下，你的客戶不僅會為你的產品付費，還會推薦給其他人。

達成這個里程碑的跡象：

  • 付費客戶留下來：顯示你的產品具有持久價值。
  • 客戶同意成為參考：這可以用於案例研究或推薦，幫助吸引新客戶。
  • 年度客戶流失率下降：這意味著你正在保留更多的客戶。
  • 潛在客戶轉化率提高：你不僅吸引了潛在客戶，還成功地將他們轉化為付費客戶。
  • 使用者體驗解決方案價值：客戶積極使用你的產品，並主動讚美它。
  • 從試用轉化到購買的次數增加。
  • 推薦計劃可以成功得到潛在客戶。

其他 10 個檢查清單：

  1. 10 個獨特的訪問者: 來源可以是有機、直接或是推薦。
  2. 10 個非品牌關鍵詞: 每月至少有 10 次的搜尋量，並且在搜尋結果中排名前 10。
  3. 10 個訂閱者: 不包括家人和朋友，並已提供他們的電子郵件地址。
  4. 10 位願意進一步瞭解的人: 他們主動要求產品演示或想討論自己的需求。
  5. 10 位至少使用過一次的用戶: 這些使用者願意花時間來使用你的產品。
  6. 10 位重複用戶: 這些人至少回來再使用一次你的服務。
  7. 10 位付費客戶或用戶: 這些人現在是你的付費客戶。
  8. 10 份來自付費客戶的推薦信: 這些推薦信的客戶願意公開支持你。
  9. 10 位自發性共用你服務的人: 他們沒有受到任何提示，主動與其他人分享你的服務。
  10. 10 位來自現有客戶推薦的新付費客戶: 這些新客戶是由你現有的客戶推薦來的。

3. T2D3 增長曲線

一旦達到了產品與市場契合度，你的團隊將面臨挑戰，必須同時推動多種增長策略，需要一位能夠同時執行產品行銷、需求挖掘、影響者管理、公關、銷售支援、渠道管理和許多其他行銷活動的 GTM 領導者來實現指數型的 T2D3 增長。在這個階段，你需要使用先前設定的策略來拓展你的業務，包括提高客戶保留率和推薦率，擴大平均收入（ARPU），多樣化需求，以及優化轉換率。

達成這個里程碑的跡象：

  • 年度流失率現在為 <15%：這表明高度的客戶忠誠度。
  • 客戶付款，並且留下來願意將產品推廣給其他人，有大量已發佈的推薦信提供了使用者證言，有助於新客戶的獲取。
  • 使用者註冊後的流失率降低、收入流失正在減少：表明收入穩定並有增長趨勢。
  • 使用者數量增長，可以從多個需求挖掘來源獲得潛在客戶：這可能意味著你的產品正變得更具黏性或者更多的部門 / 團隊正在使用你的產品。
  • ARPU 可以透過客戶管理以及 Upsell/X-sell 實現增長。

4. $100M 年度經常性收入（ARR）

到達這個階段後，你應該開始專注於盈利能力。這包括執行「40 法則」，即在繼續增長的同時，也要實現盈利增長。在這個時候，你的焦點會從客戶獲取成本（CAC）轉向服務成本（CTS）。這主要是因為，如果你在 T2D3 階段快速增長，但成本也隨之上升，那麼你就需要重新調整戰略以達到持續盈利的目標。

Rule of 40:
CAGR 和利潤率加總應該要是 40%。
隨著收入增長放緩，比如說到 30%，你必須通過至少 10% 的利潤來彌補這一點，加起來達到40%。（可以通過將重點從降低客戶獲取成本 （CAC） 轉變為優化服務成本 （CTS） 來實現這一目標。）

達成這個里程碑的跡象：

  • 你成功進入新的客戶群：如成功擴展到其他市場或國家。
  • 合作夥伴擴展你的解決方案：這可以是透過分銷，白牌或整合等。
  • 對於折扣幅度以及定價逐漸成熟，並且可以基於價值定價而不是儘透過成本決定。
  • CAGR 和毛利率加起來高達 40%+：這是一個健康、可持續增長的標誌。
  • 超過 1000 名狂熱粉絲，使用者群體正在形成，並且他們可以互相支援。
  • 獨立的客戶討論、使用者社群和活動如雨後春筍般湧現：這顯示你的產品或服務已經具有高度的市場接受度和影響力。
  • 書籍由第三方發佈，以涵蓋你的解決方案的培訓內容。
  • 分析公司將你評為行業領導者。

CEO 應該不斷問自己的五個問題

透過不斷問自己這五個問題，可以評估如何維持或加速其成長軌跡：

  • 我們需要多少成長，需要多快的速度？
  • 我們的核心市場還剩下多少成長空間？
  • 我們的核心市場有多安全？
  • 我們有哪些機會來擴展現有業務並產生更多現金來投資成長？
  • 我們看到哪些新機會可能為我們帶來偉大的下一步行動，以及什麼時候採取行動？

參考資料：

延伸閱讀：