新創公司該如何驅動業務成長?

新創成長的三個階段

從廣義上講,一家初創公司經歷了三個成長階段:Traction -> Transition -> Growth。目標、指標、渠道、重點、團隊結構,一切都在經歷這三個階段時動態發展和變化。

知道公司在這條路徑上的位置有助於理解應該花時間做什麼。在正確的時間專注於正確的策略有助於高效、成功地幫助公司增長。

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第一階段:Traction

在這個階段,初創公司唯一的目標是在某些受眾群體中找到產品市場契合度。

  • 目標方面,唯一的目標是找到產品市場契合度,需要了解受眾群體的規模,以確保公司可以建立引人注目的業務。
  • 指標方面,留存率是需要關注的重要指標,如果產品無法留住用戶,那麼增加渠道頂部就沒有意義
  • 再來是交易體量,主要目標是打開水龍頭,獲得穩定、一致的用戶流量,以進行實驗或了解產品/市場契合度。在這個階段,資源有限,所以要避免增加過多的銷量,這些資源本可以用於了解保留率。
  • 其次是渠道方面,需要嘗試幾個渠道,找到提供穩定流量的焦點,而不是在多個頻道上花費開銷。
  • 再來是優化方面,需要專注於宏觀優化,而不是微小的調整。
  • 最後是團隊方面,需要有一個專注於增長的人來領導,並可能需要開發人員和/或設計師的支持。

第二階段:Transition

主要是建立團隊、工具和流程等基礎設施,以實現更高的增長。此時,主要目標是確定和了解企業的增長機制,例如日活躍用戶數(DAU)等成功指標,並開始跟踪增長率以及關注 CPA 和 LTV。此外,應開始增加用戶數,但要注意保持用戶留存率。要重點關注並擴展目前已經有效的渠道,而非分散精力嘗試新渠道。隨著進入 Growth 階段,應進行更多微優化並建立一個專門的增長團隊,包括增長負責人、開發人員和設計師等。

第三階段:Growth

主要目標是持續提高增長槓桿,並關注回收期。成長率仍是主要的指標,但在此階段,需要關注回收期。此外,此階段需要進一步提高流量,並通過渠道多樣化來達到增長目標。此時需要著重微觀優化,例如針對不同目標受眾進行細微調整,以實現更高的轉換率。團隊在此階段也會得到擴大,包括一名增長總監、多名增長產品經理和相應的開發人員、設計師、數據分析師和渠道專家。

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成長團隊(Growth Team)

在現今的商業環境下,每個企業都希望能夠實現持續的增長,並為此設立成長團隊。

成長團隊通常是指負責開發和實施公司增長策略的一個團隊。這個團隊的目標是推動公司的增長,並通過一系列策略和措施來實現這一目標。

成長團隊通常由不同的專業人員組成,例如市場營銷專家、數據分析師、產品經理、設計師等等。他們通過對市場和客戶需求的深入研究,制定和實施相應的增長策略,並不斷優化和調整這些策略,以確保公司實現可持續的增長。

成長團隊通常涉及多個領域,例如市場營銷、產品開發、客戶關係管理等等。他們的主要工作是研究和理解客戶需求和市場趨勢,並根據這些信息開發和實施增長策略,以促進公司的增長。

成長團隊在現代企業中越來越受到重視,因為它們能夠促進公司的增長和發展。成功的成長團隊需要具備多種專業技能和能力,例如敏銳的市場洞察力、創新能力、數據分析能力等等。通過這些能力和技能,成長團隊可以幫助企業實現持續的增長和成功。

目標解決最重要的兩個問題

由於每個團隊都會間接地影響增長,包括產品、營銷和運營等方面,這就帶來了一些問題和挑戰:

「為什麼要有一個專門的增長團隊呢?難道不是每個人都應該擁有增長責任嗎?」

不過,當每個人都擁有責任時,責任會分散,事情難以完成。相反,當增長被視為一種專門的職能和團隊時,這個團隊將直接擁有所有權。他們的成功將根據他們對增長率和/或直接影響增長率的關鍵績效指標的可量化影響來衡量。

最成功的增長團隊要可以脫穎而出,需要擅長解決兩個看似簡單的問題:

  1. 哪些因素影響增長率?
  2. 影響這些因素的機會在哪裡?

換句話說,他們追求直接影響。實現這一目標需要大量的團隊和組織變革。

5 個成長團隊必備的元素,發揮最大的影響力

但是,成功的成長團隊需要具備什麼元素呢?以下是 5 個成長團隊必備的元素,以發揮最大的影響力。

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1. 基於機會的驅動,而非想法的驅動

成長團隊需要明確了解自己的目標和願景,以及如何將這些目標轉化為具體的行動計劃。一個成功的成長團隊不是只專注於想法,而是將重點放在優先區域的機會上。通過將注意力集中在這些機會上,團隊可以更快地實現成長目標。

團隊中在決定開發工作時,其中很典型的對話可能是這樣:

A:「我們應該做什麼?」
B:「我們應該實施這封電子郵件、優化這個頁面、清理這個流程。」
A:「這些都是很棒的想法,但我們為什麼要這麼做?」
B:「因為我覺得它們現在太難用了。」

這是一種以想法/策略驅動的方法,通常基於個人意見或直覺。另一種常見的(但不正確的)方法是過度使用「客戶驅動」的口頭禪。

傾聽客戶意見固然很好,但如果需求不平衡,這可能會導致團隊圍繞最響亮的客戶問題進行組織,而這並不一定是對增長影響最大的問題。

要尋求直接影響,需要從機會領域開始,而不僅僅是想法或優先順序的想法。這涉及到定量和定性證據、天花板改善和對總結果的影響。最好的方式是將所有這些結合在一個前瞻性增長模型中,以識別最大的機會領域。如果您想對增長率產生直接影響,從機會領域開始,然後通過想法、策略等方式努力。

2. 不斷挑戰目的的合理性

增長團隊應該專注於尋求影響,而非僅僅是追求下一個活動。為了確保團隊專注於最重要的事情,管理者應該不斷質疑團隊的想法背後的原因,成長團隊需要不斷地挑戰團隊為什麼選擇某些工作的合理性。這有助於確保團隊不斷地保持警惕,並確保他們一直專注於最重要的工作。問「為什麼」可以深入研究如何從所有選項中選擇這些想法,並根據機會領域而不是其他理由來證明選擇是合理的。

為什麼專注於這個特定的策略?

好的答案應該從描述機會開始,然後致力於可能的解決方案。

產品開發也是同樣道理,當公司不斷聆聽客戶並滿足他們的需求,卻無法實現增長時出現的現象。在這種情況下,公司的產品團隊可能認為自己做了正確的事情。在產品死亡週期中,聽取客戶意見建立所需產品的意圖是正確的,但不應僅僅受此驅動。而應該繼續問問題,了解問題的根本原因,反覆問「為什麼?」來打破產品死亡循環。

了解產品無法增長的根本原因,然後針對這些根本原因,選擇對應的解決方案。這些解決方案可以是各種市場策略,例如定價、定位、分銷、公關、內容營銷等等。也可以是更改產品策略,例如從高端轉向低端,或從實用型產品轉向基於網路的產品,或反之。

https://andrewchen.com/this-is-the-product-death-cycle-why-it-happens-and-how-to-break-out-of-it/

3. 招募不同的基因組合

每個人都有不同的動機和激勵,我們常常根據這些來選擇自己的工作。有些設計師喜歡精益求精的設計過程,一些工程師想要解決最具挑戰性的技術問題,而一些營銷人員則對提出最有創意的活動感到興奮。要打造一家真正偉大的公司,就需要充分體現各種個性類型。

但對於增長團隊來說,要有效地實施追求影響力的方法,關鍵在於雇用那些首先並且最重要的是通過推動影響力來激勵的人。問題在於最有影響力的項目可能不是(通常也不是)最具技術挑戰性、最有創意或最精美的項目。當工作目標與某個人的動機不一致時,團隊成員就會不高興。

這意味著來自核心產品團隊的工程師、設計師或產品經理的特質可能與你希望從事增長項目的工程師、設計師或產品經理的類型不同。一個成功的成長團隊不應該僅僅依賴現有的產品/營銷基因組合。招募不同的基因組合,將有助於團隊更好地理解市場和客戶需求,並更快地實現成長目標。

4. 定義擁有權和權限

增長率是整個漏斗的函數,包括獲取、註冊、留存、推薦和收入。只要改善漏斗中的任何一個步驟,增長率就會提高。但是,這種想法與多數團隊的結構相矛盾,因為不同的產品/工程團隊擁有不同的產品領域。這將導致內部摩擦,當增長團隊嘗試進行改變時,其他團隊會對此產生阻力。

為了讓團隊產生最大的影響,他們需要擁有相應的擁有權和權限。解決這個問題需要靠文化和領導者的管理。如果您希望增長團隊實現增長,那麼組織的其他成員必須賦予他們在正確領域上發揮影響力的權力。否則,您最終將得到一個失去影響力的增長團隊,而這個團隊無法為成功而建立。

成長團隊的成功與否不僅取決於團隊成員的技能和專業知識,還取決於團隊內部的文化和價值觀。通過確立清晰的目標和價值觀,團隊可以更好地協作和共同成長,實現持續的增長和成功。

5. 以影響力為目標,而非活動量

一個成功的成長團隊應該關注的是他們產生的影響,而不是他們完成的活動量。通過設定明確的影響目標,團隊成員可以知道他們需要做什麼才能實現目標,並且能夠得到相應的獎勵和激勵。

成長團隊的其他關鍵要素還包括專注於客戶需求、不斷創新和優化、建立良好的溝通和協作方式等等。總之,在實施計劃時,成長團隊需要保持敏銳的警覺性和靈活性,以便及時調整策略和計劃,應對不斷變化的市場環境。

具體的方式如:

  • 在每周的增長會議上,不要談論你進行了哪些實驗,而是討論實驗產生的影響以及從中的學習
  • 慶祝每周增長 X%,而不是又完成了一次發佈
  • 評估績效時也應該以影響為導向,而不是單純待辦事項的完成數量

通過這些方式,最優秀的增長團隊在影響和獎勵之間建立了緊密的聯繫,強化了以尋求影響為核心原則。

當公司依舊沒有明顯增長

你如何衡量成功?
如何識別每次行動產生的影響力?
你如何決定採取哪些策略?
如何為增長團隊招聘人才?
你如何定義、慶祝和獎勵成功?

不要迷信傳統的增長理念,像是:產品是一切、成長黑客可以帶來成功、測試所有可能的渠道才能找到增長、付費獲客是為了掩蓋產品不好等等。

增長沒有大家口中那麼玄,而是通過執行一些簡單的概念和技能,以堅定的意志和毅力去執行,許多公司想要增長,但卻沒有付諸實踐。這就像那些希望減肥、戒菸或在生活中做出重大改變的人一樣,他們有渴望,但卻沒有堅定的意志去做出艱難的努力。成功的增長取決於團隊是否想要成功、執行力和快速實施。

10 個常見的公司增長失敗的原因,包括缺乏產品/市場適配、缺乏獲客渠道、獨立的增長團隊等等。

通過解決這些問題,公司就可以實現成功的增長。

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參考資料